展覽營銷直郵活動的動態(tài)管理

直郵活動產(chǎn)生的直接效果很難及時顯現(xiàn)，因此，很難對直郵在展覽展示營銷中所起的作用與效果有客觀的評價。展覽組織機構(gòu)加強對直郵活動的動態(tài)管理的主要目的是提高對直郵活動的體效率與效益，強化對直郵活動的過程管理，科學(xué)評估直郵對展覽營銷的作用，獲取有價值的客戶信息配合其他營銷手段、建立完善的客戶關(guān)系等。
一、建立項目負責人制度
直郵動態(tài)管理中最重要的工作就是：第一，加強對直郵活動的體調(diào)控力度，區(qū)分直郵對不同展覽展示主題的針對性（如直郵可作為貿(mào)易型展覽推廣的常用方式；而在專業(yè)展覽的招展推廣中，直郵需針對特定的專業(yè)目標客戶群進行發(fā)送）。第二，建立直郵活動負責機制，由營銷部門或?qū)I(yè)直郵公司對個直郵活動進行統(tǒng)籌安排與負責。
1．營銷部門負責
展覽展示組織機構(gòu)中的營銷部門負責直郵活動具有以下優(yōu)點在無須額外增加人力的情況下，有效處理或協(xié)調(diào)不同情況，減少內(nèi)部工作機制的沖突，且能保證個直郵活動的連續(xù)性。但也有以下缺點營銷部門工作量增加，造成滿負荷，沒有足夠時間全力投入開展新的營銷推廣，或因不熟悉直郵業(yè)務(wù)而無法發(fā)揮直郵的營銷潛力。
2．由專業(yè)直郵公司或“專家”負責  由專業(yè)直郵公司或“專家”（對直郵具有專業(yè)策劃經(jīng)驗與運營管理及評估的專業(yè)公司或人士）參與負責直郵活動可有效地掌控直郵活動的程序運籌，可提高直郵的準確率與時間效率。由于短期內(nèi)難以判斷直郵的作用，在長期運作中，專家負責制可能更有效。
二、郵件發(fā)送名單管理
展覽營銷實踐證明，歷屆參展商與專業(yè)觀眾名單是展覽組織機構(gòu)最重要的產(chǎn)。使用歷屆參展商與專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫名單發(fā)送郵件會獲得25%的回應(yīng)率，而外部名單的回應(yīng)率僅為3%（非往屆參展商、專業(yè)觀眾或預(yù)期目標客戶的名單）。因此，維持老客戶比開發(fā)新客戶所投入的費用要少，建立和維護歷屆參展商與專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)庫關(guān)系到展覽組織機構(gòu)營銷工作的核心競爭力的建設(shè)，應(yīng)引起足夠的重視。
1．數(shù)據(jù)庫管理
郵件發(fā)送名單的準確性和相關(guān)性直接影響直郵的體效果。因此，展覽展示組織機構(gòu)在管理郵件發(fā)送名單過程中應(yīng)強調(diào)專業(yè)性、針對性和有效性。如建立郵件發(fā)送數(shù)據(jù)庫、精心設(shè)計各類表格（如調(diào)查表、登記表、意見反饋表、客戶滿意度調(diào)查表等）收集目標客戶的動態(tài)信息，使建立的郵件發(fā)送名單信息準確，內(nèi)容豐富。
2．外部名單管理
對外部名單需要進行細分和跟蹤管理，認真評估分析每次直郵活動的效果，了解和比較不同名單的優(yōu)劣，跟蹤記錄分組名單在每次直郵活動中的優(yōu)劣。根據(jù)評估結(jié)果確定外部名單的使用價值與管理辦法，如是否值得繼續(xù)維護、應(yīng)否停止使用等。衡量郵件發(fā)送名單價值高低的方法是測定該名單促進實際成交的單人營銷成本（發(fā)展一名參展商或觀眾報名所花費的實際成本）。
三、直郵的過程管理
直郵活動的組織與策劃，應(yīng)參照KISS(Keep1tSimple&stupid直譯為“保持筒單與傻瓜型”）的原則對其效果進行過程管理。如應(yīng)將重點內(nèi)容安排在郵件的開頭、結(jié)尾和附言段落，因為這是郵件閱讀率最高的部分；應(yīng)該將郵件內(nèi)容盡量安排在四頁的篇幅以達到最理想效果（根據(jù)國際營銷協(xié)會的專業(yè)測算，四頁的內(nèi)容是受眾比較容易接受的）；當郵件退件率達到或超過時，應(yīng)及時召集有關(guān)人員研究導(dǎo)致這種狀況發(fā)生的原因。